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小公司做活动运营的4禁和4技

2017-04-21 17:57:50      浏览量:8

  本文探讨的是,拨开我们经常看到的案例分享的外表,小公司、小团队在活动运营中容易忽视而又极其重要的一些方面。

  

  小公司活动运营失败的4个禁忌当我们讨论活动运营的时候,更多关注的是创意多么精妙,效果如何惊人,以及怎么四两拨千斤的做到这一切;极少有人会把“靠谱”这两个字作为活动运营的定语。

  然而,当小公司的运营者模仿着优秀的案例,遵循着先进的理论运营活动之后,却发现得到的结果往往不尽人意,进而陷入迷茫。究其根源,在于盲目模仿大品牌的活动运营对于小公司来讲是不靠谱的。

  1. 大公司掌握着小公司没有的资源大公司有小公司可能没有的资源,包括公关资源、平台资源、媒体资源、用户资源、团队资源,等等。

  杜蕾斯每做一个营销活动,都会有众多同行第一时间讨论并为其传播,所以杜蕾斯的活动本身就具有了话题性,这是小公司的运营团队不可能拥有的资源。再如逻辑思维在做卖月饼活动的时候,直接跟有赞的团队对接,有赞为了这次活动实时调整开发诸如众筹买单、抢单送礼等功能,很多品牌都在微信上运营活动,但能够拥有这种资源的凤毛麟角。笔者也曾把逻辑思维做月饼活动的方法移植到自己的品牌上来,但明显感觉水土不服,加上功能用起来很蹩脚,所以效果也是很差的。所以,小公司容易忽略优秀案例的运营团队本身,一味的模仿复制,很容易力不从心,导致了活动的不靠谱。

  2. 案例分享不会讲执行层面的内容,而这往往是更重要的任何一个活动,执行都是至关重要的,创意再好,没有给力的执行,都是有可能胎死腹中的。很多运营者幻想着在公众号上发一篇文章或者发一个微博,就会有很多人转发,进而很多人参与,这是很不切实际的;活动运营也存在“冷启动”的问题,只有在前期通过执行层面的努力形成小规模的话题,到达传播节点了,才有可能引爆病毒传播。本文后面的案例将说明笔者在运营中是怎么从执行层面制造传播节点的。而一些的运营模仿者,没有思考执行层面的重要性,也就忽视了非常重要的一个方面,导致运营方案不能落地。

  3. 案例分享在计算成本时往往没有把隐形成本计算在内很多案例都把零成本或者低成本作为宣传点,通常,很多隐形成本在大品牌看来是很容易获得的,但对于小公司来讲,却不是同样的情况。例如,由于有完善的体制和工作流,大品牌在做活动运营的时候可以很高效的汇集所需的各个环节要素,而小公司在做的时候,可能做个H5页面都要找人,加上沟通成本,这些一点一点的成本加起来,会变得很繁重。所以,隐形成本也是小公司与大公司在做运营时的重要区别。

  4. 小公司没有品牌背书,有许多需要更加努力的地方活动运营的一个很重要的目的就是把尽量多的潜在用户转化为实际用户,对于大品牌,由于有一定的知名度,潜在用户对品牌有一定的知晓和较低的防备心理,而小公司则不然,接受一个完全没有听说过的事物对于用户本身是存在门槛的。后面的案例就遇到了这样的情况,在我们鼓励目标用户参与的时候,他们担心的第一件事情是“这么丰厚的奖励,不会是骗人的吧”,所以品牌背书的缺失会增加小公司活动运营的难度。

  基于上面几点,小公司要做一场靠谱的活动运营是有很多需要注意的。

  下面将结合我们自己团队的案例进行解读。

  一次靠谱的活动运营复盘2015年四月份,作为初创公司,两个运营人员参与,从策划到结束两周时间,成本5000人民币,利用微信公众号的投票功能,为微信公众号“小伙班”(现已改名为upper)净增加粉丝一万一千多(原有粉丝六百多)。

  接下来我们就从几个角度复盘这个活动。

  小公司活动运营成功的4个技巧1. 不能为了做活动而做活动,要有明确目的这里我简单介绍一下当时的背景,我们的团队是专注于校园市场的,而小伙班平台是由我们的一个产品:由班级服装衍生出来的、旨在展示班级文化、提高班级凝聚力的一个平台,而一开始首先要解决冷启动的问题,也就是首先要找到一批精准的粉丝,所以我们做活动的目的很明确,指标也很明确,就是粉丝量。

  那么具体的指标量,该如何确定呢?我们发现,很多活动的运营者在策划活动的时候会出现两种极端,第一种是定很高的目标,或者参考案例来定一个不一定适合自己的指标,结果往往是不尽如人意;另一种是不定指标,抱着越多越好的心态,这样一方面很难衡量活动的效果,另一方面在活动执行过程中很容易让运营人员失去动力。科学的指标应该是根据自己的资源、投入的成本、和目标来综合确定的。

  在这个活动中,我们分析了自己掌握的资源,包括:

  已有客户群体:集中在湖北、湖南、河南、江苏、山东几个省的大学、高中生;代理渠道资源:上诉几个省的大部分大学都有我们的学生代理;社群资源:当初已经运营的多个代理群,武汉本地的大学生班长交流群(数百成员、每周四线上分享、不定期线下聚会),以及跟武汉七校的多个校园团队保持的长期合作关系。基于这些资源,预计活动报名的班级数量是30个左右,每个班35人计算,每个人带来10个粉丝,确定了一万粉丝的目标;申请了5000元的预算,这样每个粉丝的成本是0.5元。到这里,很明确的指标确定了,在执行过程中也就能避免模棱两可的尴尬。

  2. 要正确评估自己的实力团队资源能够支撑多大的活动,能够达到多大的效果;为了弥补某一方面的资源不足需要如何从其他方面进行弥补,这些说白了就是看清自己,在策划活动的时候就让活动充分靠谱且利于落地。

  经过分析,我们团队积累了一部分客户资源,拥有上百名校园代理,之前做本地班长社群沉淀了一部分精准用户,最后是我们掌握一套通过QQ运营校园产品的方法,基于这些我们首先确定了冷启动的方式是使用各种方法触达班长。另外,由于上述资源所体现的跟用户的关系都是比较弱的,所以转化率会是比较低的,这是一个劣势,那我们适当提高参与者的奖励,确立了2000,1000,500这样的梯度,确保有吸引力;同样为了降低参与门槛提高转化率,我们把活动形式设立的极其简单,只需要提交一张班级特色照片和一句话的描述就报名成功,然后评比照片和这句描述体现出的班级风采,可以让身边朋友帮忙拉票,名次按照票数决定。

  3. 用破釜沉舟的心态执行特别是小公司在做第一次活动的时候,由于缺乏经验,是不知道哪种方式最有效、哪种方式毫无用处的,而如果仅凭自己的猜测做出取舍必然会带来不必要的损失,这样能做的只有是穷尽所有方式去试。这样做的好处是,既可以避免由于方式不对带来的损失,又可以自我学习。因为活动运营不是一次性的事情,在很多方面是可重复的,第一次活动通过穷尽所有方式来总结各种方式的优缺点,对于以后再做活动是很有帮助的,而且这次所花的成本严格上讲算是学费,而这是很值得的,投入产出比很高。

  在我们的活动中,这一点体现的最突出的是传播方式的选择。在确定活动策划后,我们做的第一件事情就是把所有可以采用的传播方式都列了出来,包括每个方式尝试的时间。这些方式有邮件群发,QQ群群发,公众号发布,个人转发,贴吧宣传,代理参与,个人私聊,海报宣传等等;而时间安排上,首先花两天时间进行邮件、贴吧宣传,观察效果;海报宣传花半天去试,一天看数据;重点放在个人私聊。在实际的执行中,两天下来,我们发现,邮件群发和贴吧宣传由于平台的防推销设置,导致基本没有任何效果,所以果断放弃;在张贴海报的过程中遇到了之前没有遇到过的困难,比如学校加强了管理,周边大学加强了管理,宿舍楼、教学楼不再允许贴海报,贴在活动栏的海报也必须经过学校团委审批才行,时间成本很高,效果也很差,所以也放弃;QQ群、公众号、个人转发和代理参与有效果但数量有很大差距,所以继续的同时把重心放在了个人私聊上。

  这样通过三四天的尝试,可以很快的总结到各个方式的特点,对以后的活动运营积累了宝贵的经验,例如说以后在做宣传的时候就不会考虑贴吧和邮件这两种方式;另外,我们也有意外收获,在尝试公众号发布这个方式的时候,发现我们可以找大号合作以及付费请大号转发,而且会有不错的效果,我们找到一个熟识的武汉校园公众号运营者,付费做了小的尝试,反馈不错,也通过这个摸清了自媒体的付费成本。

  4. 在踏实执行的同时,还要注意灵活性和策略性,掌握传播和人性的规律活动运营者需要对活动的参与者、传播者等各个环节的利益相关者的心理以及传播原理有自己的洞悉,并灵活的采取措施。

  在我们的案例中,这一点体现在活动前、活动中、活动后的各个阶段。在活动之前,我们预想到,我们团队可以直接触达的用户,一方面转化率很低,另一方面这些用户参加活动有很多的主观因素,比如说很多人参加是碍于情面,而这些人参加后在活动中必然不会全力去争取奖金从而影响活动效果。所以我们设置了一个时间差,首先报名的十几个班级提前一天开始拉票,这样他们在拉票的同时对于活动本身也会起到宣传运用,吸引更多的班级来报名,事实证明也确实如此,第一批开始拉票之后,只用了一天时间,这一天里我们完全没有宣传,就带来了跟第一批等量的参与者,而且第二批的参与者目的很明确,是冲着奖金来的,这样就更是精准的用户。

  当然如果继续搞第三批第四批,那最后的数据会更加华丽,但是基于诚信原则以及如果这样做会带来的道德风险,我们只设置了一个时间差。这也就体现出运营者需要灵活掌握事情的发展,对整个环节的度有很好的把握。

  在活动中,也就是报名结束的投票过程中,为了避免参与者失去动力的情况,我们把参与者拉到了一个官方群里,每隔一段时间就把实时的排名情况公布出来,特别是差距很小的名次,这样来不断给他们动力。这样做也有附加的收获,就是保持与他们沟通,增加了品牌的口碑,而且不同的班级分享自己班级同学拉票的经历,提炼出很多很感人的故事,比如有个班级因为这次活动进行了第一次班级聚餐,再如另外一个班级发动了全院包括辅导员帮助自己拉票,到后来大家纷纷表示,虽然开始是冲着奖金来的,但那个时候更在乎的是这里面体现出来的班级凝聚力的提高,这样整个活动得到了升华。

  在活动尾期,我们面临了一个问题,就是有人质疑这次活动的公平性,因为后期出现了有参与者的票数在短时间暴涨的情况。针对这个情况,我们采取了两个措施,首先表明活动的整个公开透明的情况,让涉及到的参与者配合出来说明情况;然后送出了一部分优惠券来安抚没有得到奖金的班级。这是因为,这些提出质疑的参与者其实更多的是对自己失败的不甘和懊恼,他们更在意的是这份挫败感,所以我们一方面让他们认识到活动输赢的客观性,另一方面帮助他们消除挫败感,事情就解决了。这些都要求运营者对于人性的把握,对于整体的把控有很强的能力。

  总结本文探讨的是,拨开我们经常看到的案例分享的外表,小公司、小团队在活动运营中容易忽视而又极其重要的一些方面:

  做活动要有明确的目的、能够量化且合理的指标;要根据自己的实力、掌握的资源来制定活动的具体策略;要穷尽所有可能的方式切实的执行活动既定的策略;要深刻理解用户心理和传播原理,灵活调整和应对突发情况。在笔者看来,这些方面都是为了解决活动运营的“冷启动”问题,也就是第一次做活动运营的时候最需要注意的点;而在这个过程中,一定要踏踏实实,确保这次活动是“靠谱”的,也就是活动是有始有终的、符合当前公司发展阶段的、有数据指标衡量的、能对后续活动积累资源和经验的,同时不会给参与者留下负面情绪、不会对品牌造成负面口碑、不会让成本失控,才能有不错的效果,也才能支持第二次、第三次。

  

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