logo

首页Home

教育资讯Education News

互联网资讯Internet Information

您的位置: 首页 > 互联网资讯 > 行业资讯 > 【书评】从海淘代购到国产爆款,摸准时代的脉搏做产品

【书评】从海淘代购到国产爆款,摸准时代的脉搏做产品

2017-04-21 17:58:06      浏览量:19

  

  作者:洪华,小米生态链谷仓学院院长,清华大学设计博士,在北科大当过10年的老师/ 董军,业内资深分析师,前《中国经营报》主笔,3C事业部主任,懂懂工作室创始人。

  出版社:中信出版集团

  出版时间:2017年4月出版

  马上五一小长假又要来了。短途旅行即便是时间有限,也免不了“买买买”这一环节。

  从硅胶床垫、马桶盖到面膜、限量款口红,没有想不到,只有抢不到。

  从稀缺到丰富

  改革开放前,我们身处稀缺环境中,并不知道什么是好产品。60后、70后都会记得,当初家中第一次买录音机、第一次买电视机的情景,那会是值得街坊邻居们跑来围观的大事。在那个年代,喇叭裤、蛤蟆镜、蝙蝠衫等新生事物,都会引起一阵轩然大波。1977年,中央电视台引进了美剧《大西洋底来的人》,男主角的装扮引发了“蛤蟆镜”的流行。

  

  《大西洋底来的人》剧照,剧中的男主角麦克·哈里斯经常戴着蛤蟆镜

  我国近30年的发展中,制造业的大发展解决了稀缺性的问题,实现了从无到有的转变。而到今天,中国的稀缺性问题已经基本解决,一个时代的拐点到来了:今天的我们,基础物质需求都已经得到了满足,大制造具备生产几代人都无法消耗完的产品的能力,信息的快速流通也让我们可以知晓全球好的产品是什么样的。与物质丰富相匹配的,是整个社会的精神、价值观、视野也都变得丰富起来。

  海淘盛行透露消费新趋势

  据第三方机构iiMedia(艾媒咨询)发布的《2016~2017中国跨境电商市场研究报告》显示:2016年中国跨境电商交易规模达到63000亿元,是2013年时的2倍多,海淘用户规模达到4100万人次。艾媒预计2018年,中国跨境电商交易规模将达到88000亿,海淘用户规模将达到7400万人次。为什么境外消费和海淘行为如此疯狂?显而易见的原因是国内外的价格差。不少商品是中国生产的,但价格在欧美比国内还低50%。而产生这种价差的主要原因则是因为高税率,国内流通环节多导致成本高,国外品牌对华的高定价策略等因素。

  除了价格,境外购物潮到来的更为本质的原因是商品品质的差别。今天国人的眼光与要求已经提高了,目前的国货已经无法满足国人对于高品质产品的要求。长期以来,国内消费者对于国产品牌和产品不信任,多数人觉得国产品牌很low、廉价、质量不够好,国产品牌和产品整体上跟不上。如果我们进一步分析一下,近年来国人海外“爆买”的行为,假设你有机会去打开他们的旅行箱看看,就会发现一些有趣的变化:奢侈品的比例减少了,高品质、高性价比的日用消费品多了。

  

  《一个购物狂的自白》电影剧照

  我们还调查了一些去年去日本的朋友,发现大家对于奢侈品的热情已经消退,却有三类东西很受欢迎:

  再来看一组中国和美国使用牙齿清洁用品的对比数字:

  这里面有两个信号:第一,我们的大消费时代还没爆发,很多产品品类还没有被普及;第二,中国的人口是日本、美国的N倍,每一个被普及的产品都将有巨大的人口红利。

  我们认为,未来10年中国社会的主旋律,将是消费。所有和个人消费、家庭消费相关的领域都会有巨大的发展机会,甚至与精神消费相关的领域,也有着巨大的潜力。今天的中国市场最大的优势是什么?就是人口的红利。在未来10年,人口红利最能有成就的,就是消费领域的公司。

  大消费时代来临

  我们再来看全世界的消费趋势。其实很有意思,历史的进程总是惊人的相似,世界看上去非常复杂,但其实遵循着一些简单的经济规律。在社会的正常状态下,消费、追求更好的生活,是各个民族的本性。

  以美国为例,经济繁荣、收入提高是美国消费崛起的根本,普通大众也分享了经济的繁荣;生产效率提高、商品价格下降使大众消费成为可能。生产效率提高增加了人们的闲暇时间,大众消费开始兴起。生产效率提高带来产品价格的下降,曾经的“奢侈品”变身普通家庭的必需品;城镇化进程加速、新中产阶层崛起为消费文化提供土壤。城镇化不仅改变了美国人口的地理分布,更重要的是改变了社会阶层构成、生活理念,为消费主义的形成提供了土壤;文化产业发展带动消费文化普及。新的消费方式、娱乐方式通过广告等媒介日益被美国大众接受。电影的普及是消费主义最开始、最主要的传播途径;消费信贷刺激大众消费需求。商业银行、销售商涉水消费信贷业务后,对大众消费的刺激作用非常明显。钢琴、缝纫机、吸尘器、洗衣机等都是消费信贷发展的代表性商品,汽车是更具代表性的消费信贷类商品。

  美国、日本、欧洲等国家和地区比我们更早进入了大消费时代,甚至有些国家已处于大消费的后期阶段。当下的中国,也正是在经济繁荣、效率提升、城镇化进程加速、文化产业发展、金融服务优化等因素的促进下,逐步迈入大消费时代。

  大消费时代的特点是:从炫耀性消费到轻奢主义的流行,从追求价格高到追求品质高,从购买商品向购买服务转变,从满足物质消费到满足精神消费的迁移。

  

  

  既然未来10年中国市场的主旋律是消费,那我们先来看看,中国消费领域的产业现状是什么样的,这其中又有什么机会。

  用国产品牌小米来举例,2010年,小米创业的第一步是智能手机,2013年开始布局生态链,小米移动电源和插线板比手机更火。2013年年底,小米和生态链企业清米一起做插线板。在做产业分析时发现,当时插线板产业第一名的企业是公牛,它是一个民营企业,在中国市场占有率是30%;第二名是突破电器,但当时它的市场占有率甚至不到3%。这个结果令人惊讶,市场占有率第一名和第二名之间的差距竟然如此之大。更让人惊讶的是,整个插线板市场是没有第三名的。就是说所有剩余的市场份额都被数以万计的小公司、小品牌,甚至是大量的小作坊瓜分掉了。

  放眼全球,成熟的市场模式其实是这样的:一个领域有两三家巨头,服务于80%的用户,然后有很多的小公司专注做细分市场的20%。但在中国,很多市场并不是这样。后来又研究了很多消费领域的市场来验证,发现在国内类似于插线板的产业状态是普遍存在的。比如内衣,中国内衣行业是个销售额2000多亿的大市场,但最大的3家厂商加起来都占不到15%的市场份额,剩下的份额被数以万计年销售额不到1亿的小厂商瓜分。这样的市场被比喻为“蚂蚁市场”。就是说整个市场就像一块巨大的蛋糕,被无数的小厂商分食了,这些小厂商就像是蚂蚁。被蚂蚁分食的市场里,没有大象,也就是没有绝对领先的大企业。

  要么贵,要么差,不存在中间状态

  蚂蚁市场的特点是门槛低,低价竞争激烈,它非常容易出现两个极端分化现象:

  耳机市场也是典型的蚂蚁市场。全球市场一年售出耳机大约为三十九亿条,其中有十几亿条是手机的标配,跟手机一起销售,而另外二十多亿条,都是质量很差的山寨耳机。在谢冠宏看来,这个市场大得不得了:“我有潜力去改变那个市场的现状,成为占有市场份额最大的一家。”

  打破惯性,走出舒适区

  在消费的巨大浪潮下,蚂蚁市场“要么贵、要么差”的产品现状,让消费者没有好的选择,巨大的需求无从释放。以中国的人口红利,哪怕是很多人觉得不值一提的毛巾,都具有培养出一个“优衣库”的市场潜能。然而,这种红利,现在却被数以万计的做廉价次品的小厂切分掉。中国制造业大发展的这些年,消耗同样的资源,产出大量劣质的产品,使价廉与质次捆绑。一些落后的产品过剩,制造企业产量大却未必赚钱,更无力为提高品质而持续投资。这是一种无奈的恶性循环,也是产业的悲哀。硬件产品的好坏向来都是整个上下游一体的事。所以进入蚂蚁市场,已经固化的供应链是一道难以迈过去的坎。我们想享受消费升级的人口红利,并不容易。

  颠覆蚂蚁市场靠速度和规模

  最后强调一点,颠覆蚂蚁市场,动作要快,短时间内扩大规模,才有机会吃到这个市场的红利。

  传统的蚂蚁市场进入的门槛低,市场的特点是小而分散,企业往往很难在技术上积累优势。纵然我们今天有了创新,但对友商来讲,做这样的创新可能成本太高,他们不会主动去创新。不过,模仿这样的创新还是很容易的。

  那么我们最终的核心竞争力在哪里?就是速度和规模。

  用速度拉开距离,用规模降低成本、稳定供应链,用海量的销量和口碑,获得品牌的认可度。说到底,硬件创业的大浪潮尚未到来。我们期待与更多的人同行,共享红利的蛋糕。前面我们讲了两种趋势:未来十年是消费的十年,蚂蚁市场有着巨大的人口红利。这两种趋势叠加,我们就找到了产品的突破点:品质。消费升级这个话题,相信大家今天并不陌生。很多人都认为消费升级是赚大钱的机会。但我们想说,消费升级的本质不是价格,而是品质。如果想把消费升级作为赚取暴利的机会,那么很可能就选错了道路。

  今天的创业者非常幸运,遇到了一个时代的拐点。海淘的购买产品类别的变化显示出了另一个值得我们关注的信号:品质消费的时代已经来临。国产品牌能否顺势而上,我们拭目以待。

  

上一篇:小公司做活动运营的4禁和4技... 下一篇:长安联手英特尔,从四大方面推进自动驾驶产...