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来自腾讯PM的运营笔记:产品运营的三要点

2017-07-14 17:30:25      浏览量:72

  做运营一定要理解产品,从运营的角度,掌握产品的特性。

  

  做TO C 产品,就像是搭积木,做TO B产品,更像是串链条。你可以将注意力聚集在20%的核心功能上,抽掉其他一些“不具承重能力”的积木,“产品大厦”依然在那。然而,链条的一个任何环节断了,这个产品就无法继续快速运转了。——做TO B产品, 积木式产品思维还是链条式服务思维?

  本文以作者运营ToB产品为例,介绍了运营推广过程中的思路和方法,同时记录一下自己运营过程中踩过的坑,也希望和更多的高手交流学习。

  To B的推广需遵循这样一个道理:推广产生的承载压力会压到产品的每一个环节上,To C产品可以通过核心功能留住用户;然而To B产品的服务就像一根链条,如果这根链条的某个环节被推广的压力压垮,推广的效果就会大打折扣。

  产品的推广通常可以分为“筹备——推广——后续优化”,但首先要先从最基础也是最重要的产品理解开始。

  做运营一定要理解产品,从运营的角度,掌握产品的特性。

  那么,运营的角度有哪些呢?

  首先是使用场景,回答一个问题:“什么人要在什么情况下要解决什么问题”。

  理解产品后,来看看产品筹备——推广——后续优化!

  1筹备在对产品有一个比较深入的了解之后,便可以根据产品的上线时间,开始一系列的筹备工作。运营推广的筹备工作主要分为三块内容:计划、内容和渠道。

  1.1计划——周密的计划是成功的一半对于一般的推广,推广效果和话题热度基本在一周左右就平淡下来,因此“节奏”二字最为重要,要善于利用或制造热点进行第一波的推广,也要善于在一周后有后续跟进的内容延续热度。

  1.2内容——士为知己者死,文为悦己者容很多人对内容的理解就是写文章,但是也不尽然。上文提到了To B产品要提供的是链条式的服务,因此在ToB产品的运营工作中,内容运营既承担了拉新的职责,也承担了留存的使命。

  那么,好的内容一般是如何产出的呢?好的内容需要逻辑。

  任何好的内容无非都是遵循这五个要素而产生:

  目的——受众——产品——渠道——文案

  另外,内容的成功与否还有一个因素,叫“热点”,不管什么东西,只要蹭上了热点,关注度就会呈指数级的上涨。

  1.3渠道——兵马未动,渠道先行内容和渠道是一对绝妙的搭档,双方的化学反应可以形成令人惊叹的网络效应。本人在内容运营的过程中发现太多内容相同却在不同渠道产生完全不同反馈的现象,“精细化运营”已经越来越成为运营人员应当重视的运营课题了。

  2推广在完成了筹备工作之后,推广便进入了执行的阶段了,整个推广的执行都是要按照筹备阶段形成的时间节点进行安排。不过相比于筹备阶段的有条不紊,推广阶段就会出现很多突发的状况,在推广过程中,都要尽量规避。尤其是ToB产品的推广,要以稳为主,步步为营。

  推广阶段,从预热、规范、客服以及应急预案四个维度出发。

  2.1预热——永远给自己留一条后路预热环节是针对于产品灰度阶段而产生的推广阶段,目的是通过少量的用户引流,验证产品的可用性,发现产品使用过程中的问题并进行及时优化。

  主要采取的措施分为这几种:内部测试,白名单测试,轻量推广。三种不同的测试方法要根据产品经理不同的需求进行选择。

  在预热的过程中有可能会发现很多产品方面的问题,因此产品的正式上线时间是有可能推迟的。

  2.2规范——没有规矩不成方圆规范在这里指的是,推广过程中,所要遵循的一些统一的要求。这些要求就好比军队中统一的口号,统一的服装、统一的信仰一样,对外是考量是否是一个优秀团队的重要标准。

  2.3服务——做一个田螺姑娘ToB产品做的是链条式服务,对于链条式服务,我的理解就是木桶理论,最短的一块木板的长度决定了你的上限。因此在产品运营推广的每个环节都做好用户的留存,是比起一个高流量的推广更重要的事情。

  3后续优化阶段不管推广的结果是好是坏,推广后,是必须要进行总结的。成功的推广,需要总结其背后的原因,是偶然还是具备了复制性;失败的推广,也要总结其失败的原因。然后根据这些总结的内容,为之后的推广做更多的优化。

  推广的后续工作主要包括三块内容:数据、用户和案例。

  3.1数据——精细化运营对推广中数据的掌握和分析是实现“精细化运营”最基础和重要的工作,我们希望通过数据可以分析出渠道的曝光情况,也可以分析出渠道的转化效果。针对渠道不同的表现,我们之后会采取针对性的运营措施,好的渠道加大运营力度,不好的渠道就渐渐放弃,就是这么残酷。

  在推广阶段,都会对每个渠道进行数据埋点。从而我们可以掌握渠道有关的几个最关键的数据指标:PV数,有效活跃用户,有效服务次数,有效付费用户等。我们是以周为单位进行例行推广,通过这些数据,掌握每周、每月的数据趋势。每周的数据趋势,可以看出推广内容质量以及与渠道的适配程度;而每月的数据趋势,则可以掌握该渠道的曝光能力和转化能力。

  3.2用户——找到你的核心用户推广会引来大量的用户,对于运营人员来说,用户来了之后,挑战才真正的开始。一切运营最终都会变成用户运营。对于用户运营,常见要做的事情通常就是用户分类,用户调研以及用户维护。

  3.3案例——手把手的引导用户严格来说,用户案例分为两类,一类是偏向推广,通过优质的合作案例为产品做背书;还有一类就是偏向引导,通过使用案例为用户提供一个生动的新手引导。

  无论针对哪个目的,运营人员都需要去好好产出产品的案例。

  4总结运营推广不是空中楼阁,永远要和产品的承载能力牵挂在一起,产品有多少的能力,就做多少的推广,保证最好的活跃与留存转化,才是最好的运营推广。

   

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